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头号敌人三星独霸全产业链利弊

发布时间:2020-03-26 16:13:33 阅读: 来源:螺栓厂家

中国三星总部在近日提供给财新记者的一份材料中称,“过去,三星电子一直是一家快速制造低价产品且出售的企业,没有拥护爱戴的‘粉丝’。但在最近一年间,这种状况被打破了”。

三星引以为傲的例子就是Galaxy Note。2011年9月,三星推出5.3寸屏的Galaxy Note 1,颠覆了苹果创始人乔布斯坚守的手机3.5寸屏“最优法则”,意想不到地博取了部分“讨厌同时携带智能手机和平板电脑”的消费者的欢心。2012年5月,三星趁势推出4.8寸屏智能手机Galaxy S3,并在同年8月底抢在iphone 5之前发布Galaxy Note 2,将智能手机屏幕进一步扩展到5.5寸。

由于Galaxy系列的强劲销售,三星2012年三季度运营利润达到超预期的72.8亿美元,同比增长近100%。而在一季度,三星手机出货量为9380万部(其中智能机4220万部),一举超越诺基亚的8270万部(其中智能机1190万部)、苹果的3510万部iPhone,坐上了全球手机厂商的“头把交椅”。

在三年前三星喊出超越诺基亚的目标时,市场充满质疑。那时它的手机市占率仅11%-12%,而诺基亚是38%到40%。直到2011年二季度iPhone超越诺基亚(智能机部分)时,也没有多少人预料到三星会如此之快地超越苹果。

智能手机令移动终端行业的竞争格局风云变幻。三星的下一个对手会是谁?中国手机品牌有没有机会?看上去,全产业链的三星电子无比强大,高额的研发投入支撑着丰富的产品线,可对全球不同需求作出快速应对。但在中国智能手机市场份额排名中,已有一连串本土品牌跻身于三星之后—市场戏称为“中华酷联”(指华为、中兴、联想、酷派)。连美国高德纳咨询公司(Gartner)都预计,到2014年底,全球前五大手机厂商中,将有三家来自中国。

三星已成为手机同行的“头号敌人”。2012年以来,台湾鸿海精密集团董事长郭台铭就自组全球联盟,称要与三星对打。当然,和三星对仗需要的是实力而非气势。而三星最大的敌人还是自己,它的全产业链招致了全球同行强烈的“去三星化”意愿。

神秘的三星

从北京朝阳区建国路招商局大厦21层的中国三星总部出来时,财新记者随身携带的挎包被要求进行安检;手机等移动设备还要专门放在另一个平台上检测。一位三星内部人士称,这是为了防止三星内部信息被“拷走”。三星中国公司高管的谨慎与防备意识同样令人印象深刻—几乎不接受媒体正式采访;即便中国三星副总裁姜俊瑛此次接受财新记者专访,也拒谈业务和竞争对手。外界关于三星的种种印象大多来自其商业表现。在三星工作数年的中国区中层员工都对财新记者感慨自己对三星的了解仅为冰山一角。

三星很神秘。近15年来,在每次产业和外界环境的危机中,三星都是趁势崛起者。无论是1997年迈入数字手机时代,还是2008年迈入智能手机时代,看到趋势的大有人在,比如索尼早就提出“数字化梦想”,诺基亚也早就联手微软等合作开发智能手机,但结果却是三星实现了“弯道超车”。

超车最重要的是在提速的同时,掌控好方向。“集中精力搞什么,这是一个战略问题。只有战略正确,战术执行得力,才能取得成功。”三星电子(苏州)半导体有限公司一位负责人对财新记者表示。

在三星集团内部,有一个神秘的方向控制塔—三星集团战略办公室。2012年6月,考察完欧洲和日本回来的三星电子会长李健熙,在三星内部掀起了换帅风潮,其中最重要的部署是将三星电子CEO崔志成调任三星战略办公室主管。崔志成在三星电视、手机两大业务超越索尼、摩托罗拉的进程中功不可没,而现在他被赋予的新使命是“发掘整个公司的未来发展方向”。

“三星经历过几次蝶变,但每次其整个体系的决策能力和应变能力都很强。诺基亚和摩托罗拉在面临危机时,远没有三星果断、有预见性,当他们纠结于往哪个方向转、转得快还是慢等问题时,早就错失了转型的最佳时机。”上海康派咨询公司总经理康有正对财新记者表示。

1997年亚洲金融危机波及韩国,三星业务也全面告急。最糟糕时,三星长期负债高达180亿美元,接近公司净资产的3倍。三星调整战略,将发展重心放到PC、手机、家电等数字电子产品,完成了模拟技术向数字技术的转型。

美国《纽约时报》在2012年11月的一次报道中称,“苹果惟一的竞争对手就是三星”。但三星目前占据行业高点的不仅仅有手机,还有半导体D-Ram、电视机等20余种核心产品。

中金公司证券研究部的报告认为,前瞻性投资半导体和液晶面板,构建超越品牌和技术的垂直一体化优势,是三星成功的关键之一。

而另一个重要的原因则是,三星近乎自杀式的反周期投资。中金报告认为,三星在行业不景气的时期,以极大的勇气实施反周期投资,为行业复苏做好准备,从而超越了竞争对手。“重资产行业产能投资面临囚徒博弈困境,三星以自杀式的勇气反周期投资最终挤垮竞争对手。”

一位业界人士指出,苹果公司的背后是美国式的颠覆性创新,带来的是产业革命。而三星在每一次技术革命到来时,并不是开创者或引领者,却总是能依靠对市场需求的深刻把握以及规模性的制造优势后来居上。

上述三星内部材料透露,为寻求战略性的投资机会,早在1999年10月,三星就成立了集团的企业风险投资部门—三星风险投资公司(SVIC)。目前SVIC管理着8.75亿美元资金,在全球范围内进行股权投资业务,主要投资方向是“零部件产业(半导体、传感器等)、数码媒体(消费性电子产品、移动软件等)、显示屏技术、环保技术(太阳能、LED、电池等)以及生物科技产业,“SVIC是三星集团创新中心的关键一环”。

信息生产力

为实现对市场的快速反应和决策,三星建立了一套独特的信息收集系统。据一位三星内部人士透露,三星的战略办公室是三星集团总参谋室,下属一个企划调查部门,负责搜集全球各地包括媒体、咨询顾问公司、各国政商界人脉等信息,这些信息资源提供给三星的高管层做决策参考。

另一个重要的信息来源,是被公认为韩国最大智囊库的三星经济研究院。一般企业偏重产品研发,但三星研究院把研发上升到经济与产业研究层面,涉及从韩国高技术产业发展到亚洲各国经济商业环境的战略驱动因素、趋势和问题,以及可能影响到公司决策的各种经济问题等。

姜俊瑛对财新记者介绍,经市场调查发现,智能手机80%的消费者会经历四个阶段,首先是通过电视、新闻、网络来得到新产品上市的信息;其次是通过微博等社交媒体来寻找新产品的相关信息;第三是通过facebook等网络中的朋友或其他网络达人来寻找新产品的评价;第四是决定购买的瞬间,马上查找销售网点上门购买。

“之前三星电子只将上述第一和第二个方面做得很好,问题却出在第三和第四阶段。为了弥补以上弱点,三星电子专门通过市场部新设网络媒体组来收集facebook、Youtube上面网民的反应。”姜俊瑛举例说,网民的意见如“用Galaxy Note画的三角形看起来十分别扭”等,都会通过这个部门传达到从研发到营销的每个部门。

此外,三星还有隶属于自己的市场调查公司,如三星泰鹏。这类公司一方面为三星自身提供更为细致的市场调研工作,如针对某一类产品的渠道、市场潜力等;另一方面还会紧密研究三星竞争对手的产品和市场动态。

据三星内部人士透露,所有的三星员工都有自觉搜集各类信息的义务,“信息提供”等规定甚至体现在对员工的考核中。而为提高创新能力,三星还在内部力推弹性工作制以及远程控制等“worksmart”工作制度,让员工自由选择工作时间和工作地点,最大限度地挖掘内在的创意能力。

另据姜俊瑛介绍,“地区专家”也是三星获取市场信息的重要来源。每开发一个新市场,三星都会派出员工深入到当地,去了解地方文化风俗以及人们的消费习惯,并将自己建立的关系网和了解的信息反馈给三星决策者。

三星手机的基础元件一般在韩国首发,之后会迅速根据全球不同地区的不同需求来启动原型手机的本地化。为满足市场需求,三星把其对产品的研发做到了极致。韩国媒体曾报道,三星2010年研发投入高达88.28亿美元(9.4万亿韩元)。另据姜俊瑛透露,三星2011年研发投入近87亿美元,世界各地研发部门拥有超过5万名员工。目前三星在中国的独立研究所就有 7个,包括三家手机通讯研究所,两家定位于前沿技术和产品设计领域的研究所;在中国的研发投资2010年为1.6亿美元,是2005年的4.3倍;2012年中国区研发人员达到6000人,是2005年的3.3倍。

姜俊瑛称,自2006年起,三星在美国新注册了 2499 项与设计相关的专利,这个数量是排在三星之后的竞争者专利数量的3倍。三星还拥有广泛的知识产权投资组合,其中在美国注册的专利就超过2.8万项,在全球范围内掌握近10万项产品专利。为备战即将到来的4G时代,目前三星是全球掌握4G-LTE领域专利数量最多的企业,在美国共注册了1100项相关专利。

三星原大中华区副总裁曲敬东告诉财新记者,“很多企业都没有三星的灵活性强。三星对消费客户需求的把握比较快,每年上市几十款手机产品来应对细分客户领域的需求。”行业分析人士梁振鹏也认为,和苹果相比,三星的“机海战术+明星机型”的模式,和苹果靠单一产品线拉动发展相比,风险较小,如果苹果每半年或一年推出的产品没有石破天惊的突破的话,消费者不一定会买账。

最新传出的内部消息是,三星2013年三四月就可能正式向中国市场投放AMOLED电视,业内人士认为“意义重大”。尽管OLED电视普及为时尚早,但三星试图发出明确的“占位”信号。目前三星几乎垄断了7英寸以下小型OLED市场。比如其Galaxy S系列就采用了LTPS AMOLED屏。三星预计2012年全球AMOLED显示屏产量增长达147%。逐步降低的价格以及逐渐增加的产量将会使越来越多智能手机厂商采用AMOLED显示屏,正如诺基亚的 Lumia 900和HTC的 One S,都采用了该屏幕。

全产业链利弊

业界一般认为,三星更关键的竞争力来自于核心零部件的成本优势,其目前掌握着近四成智能手机关键零部件的生产及定价权,包括手机芯片、内存、闪存、屏幕甚至手机外壳。因此,即使只有不多的销量,三星也可以在第一时间推出新品,不用过多担心零部件采购和成本问题。

即便是竞争对手苹果,也曾是三星重要的客户。iPhone中很大部分零部件从三星采购,包括A4、A5处理器、NAND闪存、DRAM内存以及一部分显示屏。但现在苹果正致力于一系列摆脱三星的行动:收购位于美国得克萨斯州的芯片企业IntrinsityInc;计划将下一代 A6 处理器交由其他厂商生产;尽可能停止向三星购买闪存。

但绝大多数厂商摆脱不了三星。三星的一家竞争对手就曾表示,他们在采购三星面板时,一般要测算产品销量达到一定数量级才会决定采购,因为可以降低采购成本,但一旦测算失误就会亏损严重。

“依靠这种竞争力,三星电子在其他电子企业一年只推出一两种产品时,能够根据消费者需求出品数十种大小性能不同的产品,从而夺得了市场的占有率。”姜俊瑛称,2010年三季度,三星电子半导体产业占据总销售利润的70%,带动了智能手机方面的持续投资;而当前,三星移动通讯部门占据了三星电子60%的利润,也带动着三星在半导体等其他产业的投资。

在苹果推出iPhone后,三星内部就预判未来大屏手机会是引领手机行业的一个方向。半导体部门对此积极响应,为三星手机部门研发支持大屏的零部件。和半导体部门的有效联动,加快了三星新品的推出速度。

半导体是三星的重中之重。全球市场研究机构iSuppli统计,三星在全球记忆芯片市场、存储芯片市场和闪存领域市场的份额均为全球第一。姜俊瑛对财新记者透露,2012年三星预计在半导体领域投入了15兆韩元(约133.35亿美元)的资金。其中包括在西安开建总投资额高达70亿美元的半导体生产线,主要生产10纳米级的NAND Flash闪存芯片。

2012年以来,一直对并购较为审慎的三星电子在国际市场上还展开了频繁的并购。5月并购了拥有云(Cloud)相关技术美国公司mSpot,以将“云服务”运用到各电子产品;7月收购了英国的半导体设计公司—CSR的手机部门,涉资3.1亿美元,旨在加强智能手机无线连接领域的机能。

但三星积极的全产业链扩张可能带来的产能过剩,以及过度依赖半导体的利润结构,为多位分析人士所担忧。目前,对存储器最大需求的PC市场已经开始疲软,传统存储芯片业务未来不被业界看好。2012年三季度,三星电脑和手机DRAM芯片的价格已经下降了14%。

此外,连韩国中央日报都担心地称,“不管是营业利润,还是其他方面,三星都远不及竞争对手苹果公司”。三星电子在2012年三季度的营业利润率为15.6%,但苹果同期的营业利润率仍高达30.4%;三星三季度营业利润约72.8亿美元,而苹果则为109.44亿美元。三星高管曾对韩国媒体表示,由于圣诞销售季智能手机市场的竞争更为激烈,该公司2012年四季度的利润可能低于三季度。

“去三星化”挑战

不断完善的产业链,保障了三星当前在行业里的强势地位。但也因为这种强势,让三星屡屡被指缺乏合作精神。而三星为抢占市场份额多次进行“自杀性”的价格战,致其被视为“行业公敌”。

易目唯文化传播机构创始人包冉称,“三星做全产业链,必然要求每个事业部的利润都做到最大化,然后大树之下寸草不生,导致全球市场‘去三星化’的意愿很强烈。”他认为,虽然现在有些核心部件离不了三星,但“这个市场没有甩不了的企业,在智能手机领域英特尔都被甩掉了”。

包冉称,当前苹果和HTC达成了合纵连横,未来如果三星的零部件只卖给自己,其危险系数无疑会扩大,对三星集团来讲更会产生连锁反应,首先其不断扩张的产能就可能面临过剩压力。

多位业内人士指出,三星的创新主要集中在硬件快速升级上,随着三星新品的不断推出,未来消费市场已经出现“透支”。未来,靠高额研发投入所带动的创新空间,以及可资拓展的市场空间都不会很大。

而三星在韩国国内的影响力也引起其国内供应商、政界人士和竞争对手的不安。2011年三星集团总营收达到1490亿美元,相当于韩国国内生产总值(GDP)的13%。由于担心企业对国家的影响力过大,韩国政界人士呼吁对三星和其他财阀进行制约。

三星更大的压力来自于其生态系统。和苹果自有iOS操作系统不同,三星主要依赖谷歌Android系统开发产品。包冉认为,信息时代的核心是软件,当前三星的所有创新都围绕安卓系统展开,而安卓系的硬件制造商对于操作系统都没有话语权。一旦谷歌手机开始崛起,对三星将是极大的威胁。韩国投资价值资产运营公司副社长李埰源就曾指出,三星电子应该摆脱必须不停进行设备投资的、以硬件为中心的事业结构。

而在包冉看来,当前三星手机对三星电子的利润贡献占比达60%多,而三星电子也是集团的“顶梁柱”。“三星手机承担了太多集团间接的责任。现在三星手机部门既是三星集团的现金流,也是利润流,容不得差错,高压之下未来的动作容易出现变形。”

此外,智能手机市场竞争也愈加激烈。除苹果之外,摩托罗拉、诺基亚等老品牌的复兴,中国华为、中兴等企业的崛起,都在挑战三星的霸主地位。

市场研究公司Gartner就预计,到2014年底,全球前五大手机厂商中,将有三家来自中国。目前,华为和中兴是中国排名领先的手机厂商,而联想在智能手机市场的份额也在不断提升。

Gartner预计,智能手机在新兴市场的普及将改变市场竞争形势。比如华为、中兴就是三星强劲的对手。华为从2011年开始大举进入智能手机市场,其优势在于,能够生产出价格在1000元人民币以下的产品。有业内人士指出,随着智能手机向低端延伸,不排除三星在中国市场被本土公司超越的可能。

目前,中国是三星除欧美之外的第三大市场。姜俊瑛对财新记者称,三星的目标是未来将中国发展成为第一大市场,“欧美经济水平高,但中国的经济增速快,潜在的发展空间大于欧美市场。三星的产品定位是高端,未来随着人们消费水平的提高,中国的高端消费市场也会越来越大。”

姜俊瑛透露,三星正逐年扩大对中国的投资。2005年三星累计在中国投资45亿美元,2012年累计投资127亿美元,而2017年预计在中国累计投入达到400亿美元。

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