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日本出版流通业十年的商标变化与展望（上）

一、总的概况

（一）各销售渠道的份额（share）的变迁

日本出版物主要流通渠道如下：

＊书籍主要渠道 出版社→书刊发行批发公司→书店

＊杂志主要渠道 出版社→书刊发行批发公司→书店

→书报（摊）亭

→铁路站书报亭

1990年经由书店的销售金额为1兆6370亿日元，1999年经由书店的销售金额为1兆7386亿日元。经由书店的销售金额占整个销售金额份额，从1990年的76.1%至1999年的68.1%，10年间有了大幅度的下降。这是因为书店在出版流通中的作用不够大所致。

反之，书报（摊）亭（CVS的份额却显著提高，其销售金额份额从1990年的10.8%上升到1999年应符合2．1要求的19.0％（据（书店经营讨论会（seminar）》。我们不妨可以认为，书店所下降的份额恰好转移到CVS了。特别是杂志在CVS中份额的增加是对经营同一类商品（杂志、文库、连环漫画杂志）的小型书店的打击，在此竞争中被打败而不得已退出经营的书店为数不少。

（二）直接销售渠道的扩大

日本的出版业中，出版社（制造业）、书刊发行批发公司（批发业）和书店（零售业）的命运是休戚相关的，三者合作是出版业发展不可或缺的条件。所谓不侵犯彼此领域的“行业三位一体论”的意图成为主流。重新评估出版物再贩制度的公正批发委员会和出版业在交流看法时指出，针对出版流通中僵硬呆板的现实，务必研究试行种种弹性措施。<磁选机/p>

在出版物流通中，出版社向读者直接销售商品的直贩份额正不断扩大，通过利用因特，这个动向更为加速。这是由于出版社认识到，保持高达40%量仪的退货率是按书店等级、定量配发书刊所致，为此应积极地根据顾客确实订单供货以削减中间环节的赢利，提高自身的利润率，目前这种倾向正日益扩大。

二、批发业

（一）两极分化

就最近的出版流通业绩而言，日贩（日本出版贩卖株式会社）的销售金额为日本第一。其间东贩（株式会江东京贩卖）和日贩两大书刊发行批发公司（简称批发公司）之间的销售竞争以及为争夺销售份额的斗争深切地影响到中小批发公司。例如，降低书店的结帐条件和推迟付款日期，改变宛如自套绞索的购销条件，推出前面令人胆战心惊的“变更对帐战”等，其结果是导致经营不振的严峻局面绵延不已。此外，两大批发公司将专门书处理迅速化等措施强行挤入原由中小批发公司独占的领域。由于致力于电脑化和（online）化，书店的气氛和业务合理化都有所改善。但中小批发公司对此反应迟疑不决，对这种严峻形势听之任之，以致发生了地方批发公司如柳原公司自行整顿（在使用数据差异降至最低限度1999年）和骨干批发公司如北隆馆破产等实例。

（二）退货共同化

因不堪忍受退货成本的增加，流通业开始了共同化的摸索过随着现代生产装备主动化水平愈来愈高程。东版、中央社、太泽社、协和等所谓东贩集团在上奇玉县加须市的东京后勤中心共同进行杂志的退货处理。此外，还提出了包括建立对文库本、新书等纸皮书从新刊书和重版书进货、退货处理、改装以及保管业务等一系列流通机能的流通中心的“桶川构想”。

日贩方面则提出有大贩屋、菜田、大洋社等四家批发公司设立共同处理退货的公司。

三、书店业、零售业

（一）目前书店的问题

1．营业利润低

近10年来书店的销售总利润（销售金额 - 销售原价）从1991年的22．20%至2000年的25.44%，增加了3.24%。销售管理费比率则从1991年的21.41%至2000年的25.49%，增加了4.08%。扣除营业利润后尚亏0．05%，近四年来，营业利润一直呈负数（据《书店营业指标》，书店经营是营业以外的收益才好容易达到经常利润的。

2. 付款条件严峻和发书过多导致退货增加

配发的新出版书刊由于受销售场地面积的限制，无法在较短时间内全部陈列出来会造成退货。

最初，日本书店和批发公司的付款关系委托制度实质是“附有条件的买卖”，故商品货款尚未完全收回就必须付款了。过量发书造成的书店资金周转不灵，只能将店内库存的书刊以退货的形式来解套，即所谓“金保安设备融退货”的现象。结果是书籍的退货率从1991年的31.4%至2000年的39.4%，上升了7%；杂志的退货率则从1991年的22.4%至2000年的29.1%，上升了6.7%（据《出版指标年报》，丝毫没有退货减少的迹象。

3. 现存书店的危机感和管理不善

泡沫经济时期，由于资金容易筹集，所以采取多开分支店的展开战略。这种战略后来终于招来了恶果，它增加了地方连锁店（local chain）和原有的老书店关闭数量。所谓实力充沛的国营连锁店（national chain）设立的地区以及对书报（摊）亭（CVS）等书店包围威胁扩大的地区，尽管迎来了危机，但对竞争书店恰恰是不讲究对应策略方式的时候。（未完待续）

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